Abécédaire de
Bleu Pétillant

Le plan A ou le plan B ? La petite robe noire ou la jupe rouge ? Valse-hésitation. L’A/B test permet de trancher. Avant l’envoi d’un mail ou la mise en ligne d’un site, il permet de jauger l’impact de deux variantes dans des conditions comparables - au même moment et vers un même échantillon - afin de déterminer celle dont l’impact est le plus manifeste.

La backlink est un lien qui permet à un internaute d'atterrir sur votre site internet au départ d’une autre source digitale : un site qui vous veut du bien, un blog de référence, la page promo d’un réseau social, etc. S’il est a priori intéressant de multiplier les backlinks pour élargir son audience, il importe que ces liens soient naturels et pertinents, sous peine de subir un retour de manivelle : les algorithmes de Google et consorts traquent les tricheurs !

Une aphérèse, ça vous parle ? En linguistique, cette figure désigne la disparition d’un ou plusieurs phonèmes au début d’un mot. Au départ de l’anglais Web-Log désignant littéralement un “registre du web”, l'aphérèse a taillé les 2 lettres de l’entame et le mot blog est sorti du chapeau. En pratique, aujourd’hui, le blog peut être un site internet à part entière, dans l’esprit d’un journal non-intime - car accessible à tous - ou une partie “axée journal” hébergée sur un site plus général. Ce qu’il faut savoir : le blog joue un rôle déterminant dans les stratégies de content marketing.

Vous connaissez vos services et vous maîtrisez vos produits ? C’est un bon point de départ, bravo. À vrai dire, c’est le minimum du moins. Pour aborder une stratégie d’inbound marketing, tout commence de l’autre côté du chemin, celui des clients. Qui sont-ils ? Que veulent-ils ? Qu’attendent-ils au juste ? Ces infos “besoins” et “solutions” vous permettront d’ébaucher le portrait-robot de vos acheteurs potentiels. En combinant ces données de base avec d’autres éléments - tranche d’âge, situation familiale, environnement professionnel, etc . - vous finirez par obtenir une image assez complète de votre client modèle. C’est ce profil-type qu’on désigne sous le nom de buyer persona. Ce qui compte, désormais, c’est de concocter tous vos messages et vos contenus en pensant à ce personnage semi-fictif.

Le monde entier sait ce qu’est un e-mail. Faisons donc court : l'e-mailing est le successeur digital de ce bon vieux publipostage, l’ancienne pierre angulaire du marketing direct. Par extension, une campagne d’e-mailing - ou emailing - est une action publicitaire d’une certaine envergure qui vise à envoyer, en même temps, un message-clé vers une cible donnée. Grâce aux outils d’analyse et divers indicateurs - taux d’ouverture, ratio de clics, etc. - le commanditaire d’une campagne peut évaluer les résultats de sa démarche et corriger le tir au besoin.

La communication d’une entreprise gagne en efficacité lorsqu’elle est bien cadrée. Il est plus facile de faire entendre “une voix” qu’une nuée de pépiements. Partant de ce constat, la charte éditoriale est un document qui rassemble un ensemble de règles et de conseils visant à garantir l’homogénéité des messages émis par une entreprise. En consultant cette bible interne, les divers communicants - tant les collaborateurs internes que les partenaires et prestataires externes - peuvent s’assurer d’utiliser un ton adapté et le bon champ lexical lorsqu’ils écrivent au nom de l’entreprise.

Démontrer son expertise et devenir une autorité dans son domaine reste l’une des meilleures façons de séduire les moteurs de recherche. Pour y arriver, l’approche cluster topic consiste à identifier des sujets essentiels pour une entreprise et à les orchestrer comme suit : une page pilier qui aborde le sujet dans son ensemble et, tout autour, une série de pages satellites - astucieusement raccordées par une foule de liens - qui détaillent point par point les éléments essentiels. Avec ce schéma, l’internaute trouve un paquet de réponses sur le même site, au bénéfice de son expérience utilisateur.

Certains logiciels ont été spécialement développés pour développer des sites internet et gérer leur évolution d’une façon plutôt simple. En français, on les appelle SGC, pour Système de Gestion de Contenu. Les 3 lettres CMS signifient la même chose en anglais : Content Management System. Pour créer un site, on peut partir d’une feuille blanche et tout coder soi-même - c’est ce qu’on appelle la méthode from scratch - ou profiter d’un socle CMS comme Wordpress, Joomla, SPIP, Drupal, Magento et quelques autres. Le choix du CMS dépend de plusieurs facteurs : la facilité d’usage, les aptitudes du prestataire et, surtout, le rendu final espéré par le demandeur, en fonction du profil de son site (institutionnel, e-commerce, forum, réseau social ou autre). Si les CMS offrent de multiples avantages et pas mal de souplesse, ils ne permettent pas d’atteindre le niveau sur-mesure qui caractérise une autre approche : le framework.

La stratégie dite de content marketing vise à produire du contenu de qualité - esthétiquement plaisant, soigneusement structuré et savamment diffusé - pour satisfaire la soif d’information des internautes et offrir des réponses concrètes à leurs préoccupations. Le marketing de contenu, équivalent français, recourt à une très large panoplie de supports : livres blancs, vidéos, articles de blog, e-books, guides pratiques, quizz divers, etc. En s’orientant résolument vers un esprit “solution pour ceux qui recherchent”, le content marketing joue un rôle clé dans l’inbound marketing.

Voir Taux de conversion.

Écrire ou rédiger, quelle différence ? La plupart des textes apparaissant sur le web sont “rédigés” par des collaborateurs, des agences ou des freelances qui agissent en l’occurrence comme des rédacteurs web avec une idée fixe dans le crâne : utiliser les bons mots-clés et le champ sémantique approprié pour améliorer le référencement du site dont ils défendent les couleurs. Le copywriting est une autre affaire. Son objectif est 100% commercial. Pour le dire sans détour, le copywriter est un “écrivain” qui choisit ses mots pour susciter des réactions - via les fameux boutons “call to action” - et amener progressivement les lecteurs vers la seule fin qui compte : vendre un service ou un produit !

Le CRM est un outil de management : Customer Relationship Management. Il analyse toutes les infos qui résultent de vos efforts digitaux. L’une de ses principales fonctions consiste à cataloguer-trier-filtrer les internautes qui transitent dans le tunnel de conversion afin d’établir leur mise en relation avec les équipes commerciales au moment le plus opportun.

Pour inciter les internautes à sortir du bois, les sites - et surtout les landing pages - s’efforcent de susciter des réactions en proposant des boutons ou des bandeaux qui rivalisent de séduction : les Call To Action, alias CTA.

Plutôt que de produire elles-mêmes l’ensemble de leur contenu, certaines entreprises bâtissent leur blog et/ou nourrissent leurs réseaux sociaux en reprenant, sources à l’appui, des articles d’experts ou des dossiers publiés par d’autres médias. La curation de contenu est l’appellation utilisée pour définir cette démarche.

Étape par étape, la customer journey - ou user journey au choix - illustre l’itinéraire parcouru par un client classique entre le moment où il décide d’acquérir un produit - à ce moment, si ça tombe, il n’a jamais entendu parler de votre entreprise - et le jour où il ouvrira effectivement son portefeuille pour concrétiser son achat. Il va sans dire que cette notion de “journey” peut porter sur des semaines et des mois, voire des années, selon le cycle de vente qui caractérise la filière concernée. À l’image d’un slalom, ce parcours d’acheteur enchaîne une série de portes. Dans le jargon, ces points de passage successifs sont appelés touch points. À noter qu’on rencontre aussi l’expression Buying Lifecycle pour désigner les trois étapes-clés du parcours d’un acheteur : découvrir, soupeser, décider.

Voir UX Design.

Faire un pas vers une offre constitue un engagement. La politesse de l’inbound marketing consiste à susciter cet engagement sans intrusion. C’est la philosophie du Permission Marketing.

C’est la plus vilaine page de l’univers digital : Error 404. Quand on arrive dessus, c’est que le lien qui devait mener à la page recherchée n’existe plus : il est mort, rompu, fracassé. Les liens morts ne se contentent pas d’être désagréables : ils pénalisent le niveau de performances de la source qui les renseigne. Et si cette source est votre site internet, il est temps de s’en inquiéter. C’est donc un conseil utile : vérifiez régulièrement les liens proposés sur votre site pour vous assurer qu’ils conduisent bien les internautes vers le contenu souhaité.

Voir Position Zéro.

Voir notre définition “Inspiration”.

Partons d’une figure géométrique connue de tous : le cercle. Imaginons ensuite une chose très simple : tous vos clients sont dans ce cercle. Voici maintenant quelques questions. Comment vos acheteurs sont-ils arrivés dans votre cercle ? Les avez-vous poussés dedans, brutalement, comme dans le fond d’un trou ? Ou y sont-ils arrivés de leur propre chef, progressivement, attirés par l’irrésistible chant de vos sirènes ? L’inbound marketing rassemble toutes les ficelles de cette seconde approche. Il consiste à faire venir les clients à soi, subtilement, en déposant les bons cailloux sur le chemin. Avec l’inbound marketing, on cherche d’abord et surtout à comprendre les attentes et les besoins des clients. En s’appliquant à les cerner, à les définir et à y apporter des réponses convaincantes, on se pose progressivement en expert du sujet. Le graal absolu, c’est de devenir l’autorité de référence en la matière. La suite n’est qu’un ricochet logique : les prospects qui recherchent “la” solution dont vous parlez si bien se rapprochent naturellement de votre cercle. Pour résumer, l’inbound marketing est une stratégie qui vise à séduire des visiteurs concernés en s’appuyant sur la richesse d’un contenu. Ledit contenu peut se décliner dans tous les formats - les mots, les sons, les images - et développer son audience en profitant de tous les supports : site internet, blog, e-mailing, newsletter, livre blanc, etc … sans oublier les réseaux sociaux.

Non, l’inspiration n’est pas un mot-type du lexique technologico-marketing, pas plus que l’intelligence, l’initiative ou l’intuition. Si nous tenions à le glisser dans cet abécédaire, c’est pour rappeler une chose essentielle : même si des robots font le taf dans les coulisses de notre nouveau monde, n’oublions pas que nos messages s’adressent à des humains. Cette piqûre de rappel implique une résolution : ne fermons jamais la porte à l’inspiration ! Dans la Silicon Valley, il existe un terme qui désigne les actions malicieuses et créatives qui permettent de booster les résultats sans coûter une fortune : le Growth Marketing (ou Growth Hacking, mais la terreur engendrée par le deuxième mot …).

Les KPI sont des indicateurs de performances que l’on retrouve à la fois dans le monde des affaires et dans l’univers spécifique du web et des stratégies digitales. Dans la langue de notre ami Jean-Baptiste, la traduction littérale de “Key Performance Indicator” a donné ceci : “Indicateur Clé de Performance”, alias ICP. Le dédale des abréviations, je vous dis pas … Les KPI sont donc des taux, des nombres et autres ratios qui permettent à celui qui mène une opération d'interpréter et d’objectiver les résultats. Dans le cadre thématique de cet abécédaire, les KPI spécifiques au marketing et au SEO sont évidemment les plus importants. Citons-en quelques-uns : MQL (Marketing Qualified Leads), SQL (Sales Qualified Leads), taux de rebond, pages par session, abandon du panier, CTR (taux de clic).

Une landing page - variante de l'appellation one page - répond prioritairement à des objectifs commerciaux. Sa mission : mettre en avant les atouts-clés d’un produit ou d’une solution, au sens le plus large du mot. La structure et le contenu d’une landing page sont orchestrés pour inciter les internautes à cliquer sur des boutons alléchants, les fameux CTA, alias « Call To Action ». Quand l’internaute pose son clic dessus, c’est l’engagement attendu : il confirme une demande de rendez-vous, de rappel, la sollicitation d’une démo ou un achat immédiat. Structurellement, la landing page est une espèce d’entonnoir : les arguments s’imbriquent en cascade, avec une économie de scroll, pour guider le prospect vers la dernière porte du couloir : la décision d’achat !

Partant de l’idée que le client est un papillon, on peut estimer que le lead est l’embryon de la chenille qui va lui donner vie. Pour prolonger cette image, l’outbound marketing consiste à courir derrière les papillons avec des gros sabots et des grands filets. Plus subtil et moins agressif, l’inbound marketing s’efforce de disposer des fleurs et de l’eau au bon endroit pour les attirer !

Toutes les actions menées pour attiser la curiosité/l’intérêt d’une cible et la diriger vers le point d’entrée de l’entonnoir s'inscrivent dans le circuit de la Lead generation, lead gen pour les intimes. Après la phase de captation, le processus de maturation peut se mettre en place : le lead nurturing.

Le terme lead est désormais bien entré dans l’usage quotidien et chacun sait qu’il désigne un contact qui constitue une opportunité commerciale pour celle ou celui - et a fortiori une entreprise - qui propose un bien ou un service à la vente. Partant de là, le lead nurturing englobe tous les moyens qui permettent de nourrir ledit contact pour l’élever successivement - et inexorablement - au rang de prospect qualifié, d’acheteur potentiel, de client effectif et, but ultime, d’ambassadeur apte à déclencher d’autres ventes à son tour.

En fonction de divers paramètres, on peut suivre la progression des leads sur la route qui les conduit du froid vers le chaud. Le lead scoring consiste à leur attribuer une note au gré de leur évolution sur le thermomètre.

Comme son nom le laisse évidemment supposer, le Marketing Automation utilise les forces et les facilités de l’automatisation au service du marketing. Concrètement, il utilise des routines et des fonctionnalités facilement répétibles pour mener des actions commerciales automatiques, préalablement calibrées et cadencées auprès d’une cible choisie. Nous sommes toutes et tous touchés - plus ou moins adroitement - par les armes favorites du marketing automation que sont les campagnes d’e-mailing et les envois systématiques de sms. Les messages qui s’imposent sur nos écrans et dans nos petites boîtes résultent de plus en plus directement des recherches que nous effectuons sur le web et des mécanismes ténébreux qui s’enclenchent en aval. Si vous commencez votre journée en consultant deux sites dédiés à la vie des perroquets, c’est promis, vous recevrez la pub d’un marchand de graines avant d’enfiler votre pyjama.

Toute la science du SEO repose sur l’étude des vocables et des expressions qu’un internaute est susceptible d’utiliser pour effectuer ses recherches sur un sujet donné. Les mots-clés - alias keywords - sont essentiels pour permettre aux moteurs de recherche de trier les pages et d’afficher des résultats. Il existe différents outils qui permettent de lister les mots-clés en fonction des sujets. Citons-en quelques-uns : Google Ads, Spyfu, Ubersuggest, Wordstream, Keyword Surfer, etc. La plupart de ces outils sont gratuits.

L’art de mettre les images en mouvement s’est trouvé un nouveau nom : le motion design. Dans un monde où tous les éléments visuels ont pris du galon, c’est un savoir-faire blindé d’avenir, au carrefour du faire-voir et du faire-savoir. Dans l’armada des moyens de communication, le support vidéo n’est certainement pas le maillon faible. Quand les images sont habilement mariées avec le son, les infographies, les bons pictos et les bonnes typos, celui qui détient les compétences du motion design peut ajouter des perles précieuses sur le collier de votre content marketing.

Le netlinking - parfois nommé link building - consiste à intensifier l’attrait d’un site internet ou d’une landing page en multipliant les liens hypertextes qui incitent à les consulter. Ces liens connexes sont très importants pour développer l’autorité et la visibilité d'un site. De façon schématique, le SEO repose sur la combinaison de 2 efforts : ceux réalisés à l’intérieur du site (les mots-clés, la sémantique, les balises, etc.) et ceux déployés à l’extérieur pour stimuler les visiteurs potentiels.

Obtenir les coordonnées des internautes qui aboutissent d’une façon ou d’une autre sur un site reste une préoccupation majeure. S’ils sont arrivés là, c’est qu’il y a l’ombre d’une chance qu’ils deviennent un jour des clients et leur adresse de contact constitue un trésor en devenir. La méthode Opt-in consiste à capter les adresses avec l’approbation consentie des visiteurs concernés. Moins compatible avec l’esprit de l’inbound marketing, l’Opt-Out est une méthode d’acquisition par défaut : si le visiteur n’exprime pas explicitement son refus, son adresse entrera automatiquement dans la base de données.

Comme expliqué dans la définition SERP, l’affichage des résultats de recherches - et notamment celui des publicités payantes - peut se présenter de différentes façons. L’acronyme PLA - Product Listing Ads - caractérise un format qui affiche les annonces dans des petites fenêtres verticales.

Quand un internaute lance une recherche, l’affichage des résultats se déploie généralement sur plusieurs pages et toutes les entreprises rêvent évidemment d’apparaître sur la première. Le sommet absolu consiste à apparaître en position zéro : il s’agit de l’affichage spécial - sous forme encadrée - qui se pose juste au-dessus des premiers résultats naturels. L'œil de l’internaute est irrémédiablement attiré par ce cadre qui trône au sommet de la page. Le plus souvent, son contenu répond directement à sa requête. En anglais, cette position privilégiée correspond à la notion de featured snippet. Le revers de la médaille, c’est que la réponse encadrée peut satisfaire l’internaute en l’état : il ne cliquera donc pas forcément sur le site qui lui a prodigué l’info, au grand dam du trafic et des statistiques de ce dernier.

L’appellation “référencement naturel” est l’expression française qui désigne le SEO.

Les éléments - généralement téléchargeables - que vous concevez pour compléter l’information de votre cible sont globalement désignés sous le nom de ressources. Vos livres blancs, tutoriels et autres guides pratiques en sont de parfaits exemples.

Pour un budget donné, quels sont les résultats de telle campagne ou telle action menée pour partir à la conquête des leads ? En sortant la calculette, le commanditaire pourra calculer son ROI, le retour sur son investissement.

Le SEA - pour Search Engine Advertising - désigne l’ensemble des actions publicitaires payantes qui permettent d’assurer la mise en avant d’un site internet sur les moteurs de recherche et/ou les applications web commerciales - alias les marketplaces - du style Amazon et consorts. À la différence de son cousin SEO, gratuit sur le principe, le SEA est un système de référencement qui exige des moyens financiers.

SEM = Search Engine Marketing. Brièvement, le SEM rassemble les efforts consentis par une entreprise pour booster son référencement en combinant le SEA et le SEO.

Comme de nombreux acronymes, le SEO puise ses racines dans trois mots de la langue de Shakespeare : Search Engine Optimization. Littéralement : Optimisation des moteurs de recherche. Le SEO désigne donc les moyens et les techniques qui permettent de faire apparaître un site internet ou une page web de façon très favorable - le plus haut possible - dans le classement des résultats qui s’affiche lorsqu’un internaute sollicite un moteur de recherche. Cette fameuse page de résultat porte elle aussi un nom barbare : SERP. Le SEO est également connu sous une appellation qui nous plaît davantage : le référencement naturel.

Search Engine Research Page. Les initiales de ces 4 mots forment l’acronyme SERP tout en annonçant la couleur : c’est la page sur laquelle s’affichent les résultats d’une recherche effectuée par un internaute. L’apparence d’une SERP peut varier selon le type de requête et de support. Ce qui peut être utile, c’est de faire vous-même les recherches qui vous semblent logiques pour vous trouver et d’étudier la page de résultats. Cette façon de procéder permet d’identifier les contenus qui ont la cote et de s’intéresser au pourquoi : abondance d’infographies, prédominance du média vidéo, etc. De quoi méditer ! PS : l’étude des pages de résultats porte un nom : la serpologie.

Tous les contenus - articles de blog, vidéos, livres blancs et autres - créés par une marque dans un contexte d’inbound marketing ont vocation à créer du trafic. Il va donc de soi que leur partage sur les réseaux sociaux est important pour conquérir de nouveaux leads. C’est le rôle-clé du Social Media Marketing.

Quelle qu’elle soit, une stratégie requiert des outils de mesure pour rassurer celui qui la pilote. Dans le registre de l’inbound marketing, le taux de conversion est l’un des principaux indicateurs : il permet d’établir un ratio entre le nombre total de visiteurs et la part d’entre eux qui sont passés au statut de clients. L’équivalent anglais : conversion rate.

Riri, Fifi, Loulou, ça vous rappelle quelque chose ? Certainement, mais je parierais bien une petite pièce sur le défi que représente cette question : seriez-vous capable de les distinguer ? Avec Tofu, Mofu et Bofu, c’est un peu plus simple : les deux premières lettres de leurs identités permettent de savoir où vous vous trouvez dans l’entonnoir, le fameux tunnel de conversion (voir ci-dessous) : TOfu est dans le TOp, Mofu est au milieu (MOyen) et BOfu est à la sortie (BOttom). Chacune de ces étapes correspond à un statut différencié et il vous appartient de produire un contenu adapté : ce qui nourrit la chenille n'intéresse pas le papillon, et vice-versa.

On peut aimer ou non cette notion de tunnel, mais elle fait florès dans le jardin des marketeurs. En mode cascade ou entonnoir, selon l’image qui vous parle le plus, le tunnel de conversion - le funnel à London - désigne toutes les étapes qui peuvent forger la décision de Monsieur X ou de Madame Y entre le moment où il-elle découvre un site internet et celui où sa main convaincue ouvre joyeusement la porte au livreur qui lui apporte le produit commandé.

Le trio UGC se décrypte comme suit : User Generated Content. Il s’agit donc des informations et contributions qui émanent directement des utilisateurs, notamment sur les forums et les réseaux sociaux, par opposition aux messages élaborés et diffusés par une marque ou une entreprise. Dans le jardin du content marketing, ce sont des fleurs sauvages qui s’ajoutent joliment aux graines sciemment semées par le maître des lieux.

L’association des deux voyelles UI provient de l’anglais User Interface. Matériellement, elle désigne l’ensemble des outils sur lesquels un utilisateur peut poser la main, les yeux, la voix ou les oreilles pour se connecter à son environnement informatique : de l’écran au clavier en passant par le micro, la souris, le casque, les messages d’assistance et tutti quanti. Dans le registre plus précis du marketing digital, l’UI désigne l’univers qui s’offre aux yeux d’un utilisateur lambda quand il entreprend une recherche sur un site internet ou une quelconque application digitale.

Le tandem UX - tiré de l’anglais User eXperience - fait référence au ressenti de l’internaute qui voyage sur un site internet ou tout autre application digitale. Comment juge-t-il son plaisir de navigation ? Clair, obscur, rapide, lent, sympa, pénible ? Doit-il ramer comme un dingue pour trouver ce qu’il cherche, au risque de tomber de Charybde en Scylla ? Par extension, l’UX Design désigne le travail accompli par les graphistes et les développeurs pour améliorer l’expérience utilisateur à tous les niveaux : agrément visuel, confort de navigation, fluidité, intuitivité, rapidité.

Votre premier contact avec Bleu Pétillant, c’est lui : Virgil. Si la lecture de cet abécédaire vous a donné l’envie de faire un pas de plus vers l’inbound marketing, n’hésitez pas à le contacter par mail - virgil.dablon@bleupetillant.com - ou par téléphone : 06 66 78 47 89.