Pourquoi la fin des cookies va-t-elle vous amener à intensifier votre inbound marketing ?

Source d’exaspération pour certains internautes, artillerie lourde pour les marketeurs, délicieuses gourmandises pour les petits et les grands… Les cookies sont un peu tout ça à la fois.

Sachez simplement que ces fameux pop-ups qui vous sautent au visage pour vous demander le recueil de vos informations personnelles  ne seront probablement plus actifs dès 2023 sur votre moteur de recherche fétiche Google Chrome (68% des parts de marché en France). 

On peut déjà deviner le sourire sur certains des visages de nos lecteurs. 😏

Du côté des marketeurs, c’est une très mauvaise nouvelle, car le recueil de ces précieuses données permet de réaliser un travail de fond qui décuple le trafic et les interactions avec le public. 

À première vue, ça sent donc un peu le roussi. Ceci dit, vous allez le constater, la fin des cookies n’est pas la fin des haricots ! Pour le changement de cap qui se profile à l’horizon, vous allez simplement devoir vous outiller pour riposter dans les règles de l’art.

Voici notre position. 

Qu’est-ce qu’un cookie ?

Pour les besoins de l’article, on va la faire courte ! 

Grosso modo, le monde du marketing digital exploite deux types de cookies : les cookies “internes” (ou first-party) et les cookies “tiers” (ou third party). 

Les cookies internes

Les cookies internes sont des informations récoltées directement par le webmaster d’un site internet sur son domaine. C’est le gérant du site qui les sollicite et qui a la responsabilité de leur traitement. Les cookies internes peuvent par exemple être générés par des formulaires d’inscription à des newsletters ! Ces informations sont traitées “en interne” par l’équipe marketing pour réaliser des stratégies marketing. Ici, pas de délégation d’informations à un tiers ! 

Pour de plus amples informations au sujet des cookies et des détails complémentaires, nous vous conseillons de faire un tour sur le site de la CNIL.

Les cookies tiers

Les cookies tiers, comme leur nom l’indique, sont des informations récoltées par des tiers au profit de l’annonceur. Google utilise ce système pour récolter des informations sur les sites qu’il répertorie (sous réserve de leur mise en place par les webmasters). Ils permettent au bout du bout de “traquer” les visites de sites internet des internautes. L’idée est de compiler l’ensemble des informations de navigation d’un internaute pour développer un écosystème d’informations susceptible de connaître son intérêt pour certains produits et services, bref de dessiner un profil et une personnalité de recherche.

Pourquoi les cookies sont-ils importants et que signifie leur disparition pour vous ?

Les cookies tiers sont très importants pour le webmaster. Ces délicieux gâteaux sont pour lui un système de traçage externe capable de lui délivrer de précieuses informations sur le visiteur. Ces infos lui permettent par la suite de réorienter son travail en conséquence et d’optimiser ses performances en termes de visibilité et de conversion. Profilage et ciblage publicitaire sont au rendez-vous !

Dans ces conditions, les cookies sont une véritable boussole pour énormément de monde, et ne plus les avoir reviendrait pour certains à naviguer à l’aveugle. 

Cet écosystème est très précieux puisqu’il permet aux annonceurs de parfaire le ciblage de leur audience et d’interagir avec un public qui affiche des centres d’intérêt compatibles.

Pour quelles raisons Google souhaite mettre fin aux cookies tiers ?

Google a de bonnes raisons de souhaiter la fin des cookies tiers. Cette initiative s’inscrit en effet dans un contexte de renforcement des mesures de protection des données individuelles, dans la lignée du règlement général sur la protection des données (RGPD). 

Certains navigateurs limitent d’ailleurs d’ores et déjà l’exploitation des cookies tiers (Firefox) ! Le navigateur de Google, Chrome, appliquera donc prochainement ces restrictions au grand dam de bien des marketeux. 

Outre l’aspect éthique de la démarche sur la protection des données personnelles, l’utilisation des cookies tiers engendrait d’ailleurs des problèmes de sécurité non négligeables ! 

Suite à cela, le marché de la publicité en ligne va être bouleversé : on peut imaginer que le ciblage des audiences des annonceurs sera moins pertinent, et donc leurs performances moins importantes. 

Règle d’or pour lutter contre la fin des cookies : intensifier votre inbound marketing

Pour pallier les carences consécutives à la disparition des cookies tiers, nous suggérons une approche spécifique : intensifier son inbound marketing et utiliser une solution de marketing automation.

Compenser la disparition des cookies tiers par l’utilisation d’un logiciel de marketing automation

Aujourd’hui, une tendance majeure est à l’œuvre : les données first-party (propriétaires) sont à la manœuvre. 

Récoltées grâce à des solutions de marketing automation comme Plezi (entreprise française dont nous sommes les fiers partenaires) ou bien directement grâce à l’internaute via des formulaires, les cookies internes ont de (très) beaux jours devant eux. 

Les logiciels de marketing automation (à ne pas confondre avec les CRM “customer relationship management”) sont des logiciels qui permettent un recueil d’informations très précieuses sur le comportement de : 

• Vos prospects
• Vos leads
• Vos clients

En bref, toute personne qui interagit avec votre contenu. 

“Qui a cliqué sur quoi, à quel moment, combien de fois ?”. 

L’objectif de cette démarche est clair : construire un écosystème de contenus lié à votre outil de marketing automation. Ce logiciel produit de la data qui, bien interprétée, permet au marketeur d’améliorer le discours de vente et la stratégie marketing dans son ensemble. L’intérêt majeur de la démarche consiste à travailler ses prospects pour permettre aux commerciaux d’interpeller les plus réceptifs et les plus avancés, histoire de vendre le plus efficacement possible !

Résumons donc :

Dans tout ce gloubiboulga des cookies disparus, vous serez amené à réaliser vous-même le profilage de vos clients (avec l’aide de vos outils d’analyse) pour affiner votre audience et calibrer judicieusement vos actions. Dans ces conditions, vous aurez à amplifier votre stratégie de lead nurturing pour tisser la relation digitale avec vos contacts et qualifier vos prospects. Cela vous permettra d’agir au moment opportun auprès des prospects chauds. 

Pourquoi l’inbound marketing ?

Pour que votre logiciel de marketing automation produise un maximum de data et fonctionne au mieux, il va falloir le nourrir avec les messages adéquats. C’est ici que le marketing de contenu – alias content marketing – va donner sa pleine mesure, via différents supports : vidéos, podcasts, infographies, articles de blog, e-books…  

En mettant l’accent sur la valeur et l’informativité de vos contenus, vous pourrez :

• Conforter votre présence digitale 
• Augmenter votre visibilité

• Gagner en autorité auprès de votre public de référence.
• Économiser du temps et de l’argent grâce à des contenus qui produiront des résultats à long terme.
• Construire une communauté et faire du “lead nurturing” (entretenir la flamme de la relation, pour déclencher une vente).

Pas mal dans un contexte où le client est de plus en plus exigeant et en demande d’expérience de vente personnalisée. 😌

L’attention croissante portée à la protection des données personnelles appelle deux réactions : une intensification des stratégies d’inbound marketing et une gestion plus individuelle et “sur-mesure” des données clients. 

Bleu Pétillant est une agence spécialisée dans l’inbound et le content marketing. Si vous souhaitez quelques conseils en live pour en parler, il suffit de nous adresser un petit message. Virgil sera ravi de vous accompagner dans vos réflexions !