Il y a quelques siècles, sans autre distinction, un client était un client et un non-client était un non-client. Au fil des années, la volonté de classifier le parcours de vente avec plus de nuances a fait du chemin.
Désormais, sur le spectre qui s’étire du parfait inconnu au client fidèle et convaincu, on retrouve une myriade de vocables pour désigner l’état d’avancement de chaque cible sur l’échiquier commercial.
Et le moins qu’on puisse dire, c’est que les mots choisis – souvent des acronymes – ne sont pas toujours très explicites. Un petit éclairage serait le bienvenu, non ? C’est ce que nous avons pensé avant de vous proposer cet article…
Le lead est cet inconnu qui vient, il y a peu, d’entrer dans le grand entonnoir de vos ventes. Il en est à un stade où on peut estimer qu’il pourrait potentiellement se transformer en client.
Il a déjà interagi avec votre entreprise. Par conséquent, il a piqué l’intérêt de votre équipe marketing.
Pour l’instant, que savez-vous de lui ? Vous avez son contact, mais est-il certain qu’il a un intérêt pour vous ? Que faut-il faire maintenant ? L’appeler et lui proposer tout de suite votre offre Gold Premium XXL 24 Carats ? Réponse catégorique en trois lettres : non !
Son intérêt est sûrement là, la preuve en est : il vous a donné son adresse de contact. Mais une question demeure pour autant : ce nouveau lead correspond-t-il vraiment à votre cible ? Peut-être était-il juste curieux de connaître vos offres pour ses besoins futurs ? Si ça tombe, il vient à peine de vous découvrir.
Et si tel est le cas, n’est-il pas judicieux de lui laisser le temps d’en apprendre davantage sur vos services et vos produits … avant de lui tomber sur le râble ?
Le lead est donc un contact à une étape particulièrement fragile du tunnel de vente. Si vous l’oubliez, il vous oubliera également. Si vous l’assommez avec un monceau d’offres et d’informations, il partira en courant. Il est donc primordial de gérer ses leads avec équilibre, pour savoir à quel moment leur envoyer l’info pépite qui les transformera en MQL.
Le Marketing Qualified Lead – ou “lead qualifié pour l’équipe marketing” en français – est une évolution du lead. Comme pour un Salamèche ayant muté en Reptincel, vous savez qu’on se rapproche de quelque chose de pas mal, mais on n’est pas encore au Dracaufeu.
Mais alors, comment reconnaître un MQL ? Et bien, il y a deux critères assez infaillibles qui permettent de déterminer avec certitude si un lead est oui ou non qualifié pour le suivi de votre team marketing.
Premièrement : correspond-t’il à votre persona ?
Le persona, pour faire simple, c’est un portrait archétypal de votre cible, créé pour préparer du contenu qui lui sera encore plus adapté. Pour une vision plus affinée, n’hésitez pas à rebondir sur l’article détaillé dédié à ce sujet.
On se demande donc, ici, si ce lead correspond véritablement à la cible ? Ou est-ce, a contrario, une personne perdue qui ne cherche nullement ce que je peux lui proposer ?
Deuxièmement : a-t-il interagi avec plusieurs de vos contenus ?
Par rapport à vos articles, livres-blancs, webinars et newsletters, ce lead a-t-il interagi au moins deux fois ? Attention, on ne parle pas ici du simple like Instagram : il faut s’assurer que l’interaction soit significative avant de pouvoir décréter que ce lead porte un intérêt potentiel à votre solution.
Si oui, alors il devient maintenant la priorité de votre équipe marketing. Il ne faut plus juste le regarder du coin de l’œil, mais le gérer minutieusement et lui faire franchir les caps suivants de la façon la plus fluide possible.
Son chemin jusqu’à l’équipe commerciale n’est plus très long. Quelques contenus adaptés devraient maintenant permettre de l’amener à l’étape suivante.
Le SQL – ou Sales Qualified Lead – est l’individu qui s’approche de la fin de l’entonnoir. Il est arrivé à maturation. Il est devenu un véritable prospect, sûrement grâce au bon travail de votre équipe marketing.
Cependant, il ne faut pas crier victoire trop vite ! Même si le prospect n’est pas encore sorti de l’entonnoir, il peut toujours rebrousser chemin au dernier moment.
Et la frustration d’une telle perte n’a d’égale que la taille de Gulliver ! Il est donc toujours capital de ne pas perdre le fil de son progrès en pensant qu’il fera le reste tout seul.
Pour pouvoir le qualifier de SQL, vous êtes sûrement passé par des contacts plus approfondis avec ce nouveau prospect. Ces appels ou ces réunions vous auront permis de déterminer deux choses :
En clair, il est devenu un prospect qualifié à la vente, un véritable client potentiel. En vertu de cette qualification, votre équipe commerciale et votre équipe marketing sont d’accord : ce prospect est prêt à passer en phase d’achat.
Catégoriser correctement ses contacts est la meilleure manière pour connaître la marche à suivre avec eux.
Considérer un lead comme un prospect – ou l’inverse – peut s’avérer désastreux et gâcher nombre de ventes potentielles. La raison fondamentale de cette différenciation se cache dans le contenu que vous allez proposer à ces deux profils.
Il faut savoir traiter un MQL calmement et lui proposer un contenu adapté à la phase découverte dans laquelle il se trouve. Par sa pertinence et son intelligence, ce contenu va l’amener à se rendre compte d’une chose essentielle : pour le problème qu’il cherche à solutionner, c’est vous qui avez la solution !
Le prospect, quant à lui, doit être exposé à du contenu d’évaluation. Cela lui permettra de jauger la hauteur de son besoin et de comprendre plus en détail ce que vous pouvez faire pour lui. Son traitement aura pour but de lui donner le petit coup de pouce manquant pour passer à la décision d’achat.
Il est donc évident que la création de contenu doit s’inspirer de ces étapes.
Adapter les ressources aux différentes phases de l’entonnoir est une priorité pour quiconque cherche à augmenter son nombre de ventes. Il faut réfléchir à une stratégie bien ficelée, avec des livrables ciblés aux bons étages : newsletter, emailing, articles de blog, guides, livres blancs, podcast, etc.
Pour toutes ces productions, compte tenu de l’enjeu, il est judicieux de faire appel à des professionnels (pssst c’est nous) !
Moins souvent nommée, car plus expéditive, l’étape du SAL – ou Sales Accepted Leads – correspond à cette phase de transition dans la qualification du contact.
L’équipe marketing cède les rênes à l’équipe commerciale qui va s’assurer de concrétiser le processus de vente.
Au beau milieu de l’entonnoir, le désiré futur client est contacté dans le but de glaner toutes les informations qui permettront à votre équipe de vente de vérifier s’il s’agit d’un client potentiel.
Cette étape permet de filtrer beaucoup de SQL potentiels qui s’avèrent en fait ne pas correspondre à votre cible. Ce tri intermédiaire permet de gagner du temps et de l’énergie. Il est utile pour éviter les désillusions de type fausse piste et les voies sans issue.
Écoutez le GPS qui vous le dit : faites demi-tour !
Mettons que Jean soit votre nouveau lead. Il a téléchargé l’un de vos guides et a même laissé son mail pour recevoir chaque mois votre newsletter. Formidable, n’est-ce pas ?
Mais comment savoir quand Jean passera d’une étape à l’autre ? Comment savoir quand il sera prêt pour un contenu d’évaluation ? À quel rythme faut-il lui proposer des ressources ?
Pour opérer ce suivi de façon efficace, vous pouvez vous appuyer sur deux techniques fondamentales de lead management.
C’est une tâche à laquelle votre équipe marketing doit s’atteler avec observation et patience. L’idée consiste à maintenir le contact en fournissant du contenu qui va faire grimper l’intérêt des individus concernés. Il est d’usage d’essayer plusieurs rythmes afin de déterminer celui qui est le plus adapté à votre clientèle. Il n’existe pas de vérité absolue sur le Lead Nurturing. Le bon tempo dépend de votre secteur, de votre persona et de la qualité de vos contenus.
Pour reprendre notre exemple, il faudra donner une valeur chiffrée pour chaque interaction que vous aurez avec Jean. Les points glanés sur son parcours vous diront s’il est apte ou non à passer dans une autre zone de l’entonnoir.
Dit comme ça, cela peut paraître très fastidieux.
Heureusement, si l’on s’arme des bons outils, le suivi de Jean devient un jeu d’enfant. Un outil comme Plezi permet, par exemple, de centraliser et d’automatiser le lead scoring de vos différents leads et prospects.
Ce pilotage automatique et intelligent vous laissera tout le temps pour vous concentrer sur vos contenus, en gardant l’œil sur la vitesse à laquelle Jean se dirige vers le point final : la zone de conclusion !
Rédacteur chez Bleu Pétillant
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