Deux mots se marient de plus en plus souvent dans ce que vous lisez, ce que vous voyez, ce que vous entendez : Inbound à ma gauche, Marketing à ma droite.
Que signifie concrètement cette alliance ? En quoi cette approche du consommateur se distingue-t-elle de la publicité classique ? Est-ce plus cher ou moins cher ? Efficace ou moins efficace ?
S’agit-il simplement d’une tendance, d’une mode passagère ou d’une méthode commerciale appelée à durer ? Toutes ces questions sont soulevées dans cet article, avec un exemple pratique en guise de fil rouge.
Précisons d’entrée que cet article s’adresse aux lecteurs néophytes. Il a pour ambition d’offrir un éclairage utile aux entreprises qui souhaitent faire leurs premiers pas dans l’Inbound Marketing ou amplifier les effets d’une démarche naissante.
Pour bien cerner le contexte, commençons donc par une petite définition.
À l’inverse de la publicité traditionnelle, bombardée tous azimuts – avec les dérives massives et intrusives que nous subissons tous – l’Inbound Marketing joue le scénario à l’envers.
Ce n’est pas la marque qui va vers le client, mais le contraire.
Autrement dit, la démarche de l’Inbound Marketing s’appuie sur un phénomène d’aimantation.
L’entreprise qui pratique ce marketing entrant – l’autre dénomination de l’IM – aiguise pas à pas la curiosité – et l’intérêt – des internautes en mettant à leur disposition des éléments utiles dans le cadre de leurs recherches.
Les vocables « internautes » et « recherches » ne sont pas innocents dans le paragraphe qui précède, étant entendu que l’Inbound Marketing est avant tout et surtout une stratégie de communication digitale.
L’IM doit sa force – et son expansion – au chamboulement des codes du commerce provoqué par l’omniprésence d’internet.
Exception faite de la miche de pain qu’on achète encore spontanément chez le boulanger, tout ou presque se décide par le web. Le trait est un peu forcé, certes, mais chacun comprendra l’intention.
Dès qu’il est question de trouver un service ou de faire un achat, le premier geste est un clic ! Internet a la réponse à tout. C’est là qu’on cherche, qu’on creuse, qu’on se documente et qu’on multiplie les comparaisons avant de se décider.
Le résultat ? À de très rares exceptions près, une entreprise ne peut plus vivre et prospérer sans disposer d’un site internet. Qui plus est, ledit site doit impérativement cadrer avec les exigences « dernier cri » pour satisfaire les millions de pianoteurs. Il faut un graphisme léché, un temps de chargement record, une fluidité de navigation instinctive, etc.
Parlons-en !
Votre site, c’est le socle. La base de la base.
Aucune stratégie d’Inbound Marketing ne peut être mise en place efficacement sans disposer d’un site internet de qualité, clair, agréable et bien nourri.
Le site a supplanté tous les supports d’autrefois – catalogues, plaquettes et autres dépliants – pour s’imposer comme le premier média d’une entreprise.
Très souvent, il est même son seul média, son pôle de référence, ce qui ne fait qu’en renforcer l’importance. Pour toute entreprise désireuse de développer ses affaires via l’Inbound Marketing, il est essentiel d’intégrer ce point capital.
Un site bien pensé, d’accord, mais ça veut dire quoi ?
Voici les critères essentiels :
On pourrait compléter cette liste avec quelques fioritures, mais ces premiers ingrédients forment le fond de la tarte.
Il ne reste qu’à la garnir avec les éléments requis par la nature de vos activités : un blog, des vidéos, un portfolio, des cas d’usage, etc.
Dans cet autre dossier, nous penchons plus précisément sur 7 points incontournables avant d’élaborer un site.
Si votre site coche tous les critères énoncés ci-dessus, on peut considérer qu’il dispose des qualités requises pour initier un processus d’Inbound Marketing.
L’ossature étant bonne, il s’agit maintenant de se pencher sur son contenu. Pour cette étape, il faut avoir une idée fixe en tête : penser les choses de manière à répondre aux questions potentielles de vos futurs clients, y compris ceux qui ne savent même pas que vous existez !
Cette démarche orientée « clients » est le fil rouge de l’approche Inbound Marketing, souvent illustrée comme une succession de 5 étapes.
Ce processus en cascade – tunnel de vente – est très souvent symbolisé par un entonnoir.
Dans l’ordre, voici les 5 étapes qui doivent idéalement s’enchaîner :
1 – J’interpelle les internautes pour en faire des visiteurs intéressés
2 – Je transforme mes visiteurs intéressés en contacts qualitatifs
3 – J’intéresse mes contacts qualitatifs au point d’en faire des prospects
4 – Je réussis l’alchimie pour faire passer mes prospects du côté des clients
5 – Je soigne mes chers clients pour qu’ils deviennent mes ambassadeurs
Il faut évidemment souligner que toutes les ventes ne font pas le marathon complet. Les cibles qui vous connaissent de longue peuvent brûler certaines étapes et rejoindre le cercle de vos clients sans passer par la case start.
D’autres atterrissent grâce au bouche à oreilles. D’autres encore par les voies du commerce physique, et on ne peut que s’en réjouir.
Mais cette image de l’entonnoir est importante pour bien comprendre la structuration des étapes et ce qu’il convient de faire pour réussir leur enchaînement.
Comme on vient de le voir, la première étape consiste à interpeller les internautes. Traduction : que faire pour que votre site tombe dans le champ de vision d’une personne susceptible de devenir votre client ?
Pour réussir ce premier pari, il faut imaginer, en amont, ce que ladite personne aurait pu taper dans la barre de recherches.
S’il a tapé « caneton » et que vous vendez des poignées de porte en laiton, il ne risque pas de vous trouver, promis.
Cet exemple illustre une nécessité incontournable : vous devez prendre le temps d’identifier tous les mots-clés qui font partie de votre univers.
Et ces mots, il faudra les semer aux bons endroits sur votre site, tant sur les parties « fixes » (les pages de présentation) que sur les parties « variables » (blog, offre ponctuelle, rubrique temporaire, etc …)
Pommeau, bouton, manette, anse, crémone, espagnolette, … En plaçant tous ces vocables sur son site, la société PDP – alias Poignée de Porte – va multiplier ses opportunités de visibilité.
C’est tout le principe du SEO dont nous parlons longuement dans cet autre article.
Nos amis de PDP disposent maintenant d’un joli site et tous les mots-clés sont bien en place. Désormais, au gré de leurs recherches, de plus en plus d’internautes vont découvrir le champion du laiton.
C’est un excellent début, mais encore ?
En vérité, c’est ici qu’on arrive aux questions décisives de l’Inbound Marketing.
Comment allons-nous faire progresser ces « visiteurs intéressés » dans le tunnel de vente pour qu’ils finissent par acheter 6 poignées de porte rutilantes chez PDP ?
La réponse passe par une superposition de « sentiments » que PDP va s’efforcer de transmettre :
Pour donner du corps et de la chair à tous ces sentiments, PDP n’a qu’une décision à prendre : investir dans son contenu digital et produire des ressources intelligentes.
Constat : il y a du travail en vue pour produire des livrables de qualité.
Concrètement, pour que ce soit faisable en termes de temps et de budget, il faut se rendre à l’évidence : les éléments de ce joli puzzle doivent se mettre en place progressivement, sur base d’un calendrier stratégique établi en amont.
Sachant que l’Inbound Marketing est une stratégie qui produit ses effets à moyen et long terme, c’est d’autant plus compréhensible.
Chaque fois qu’une nouvelle ressource sera mise en ligne, les visiteurs intéressés – les fameux leads – seront susceptibles d’avancer d’un ou deux pas dans l’entonnoir, sous l’œil attentif d’un outil de Marketing Automation.
Dans son rôle indispensable, ledit outil pourra évaluer – et scorer – le cheminement des visiteurs et décider, au moment opportun, de transmettre le contact au CRM pour que l’équipe de vente compétente puisse réussir la conversion attendue.
Regardez comme le site de PDP a évolué. En l’espace de 6 mois, il s’est solidement étoffé.
On y trouve désormais :
Il y a même une page « personal design » qui permet à l’internaute de dessiner des poignées de portes personnalisées et d’en calculer le prix en 30 secondes !
À ce stade, PDP a fait du bon boulot. Le site révèle les qualités de l’entreprise et dégage un halo d’assurance via les sentiments que nous évoquions ci-dessus : expertise, leadership, expérience, service, flexibilité.
Ce travail de pertinence étant fait, reste à faire preuve de patience et de persévérance pour en récolter les fruits sur la durée.
Car l’avantage capital de cette stratégie d’Inbound Marketing tient dans cette dernière phrase : à l’inverse d’une publicité ponctuelle qui rapporte dans l’instant, toutes les ressources installées dans l’exemple de PDP vont continuer à produire leurs effets, bien au-delà de l’investissement initial.
Rédacteur chez Bleu Pétillant
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