Dans le domaine du marketing, l’utilisation de l’adresse mail a clairement supplanté celle de nos bonnes vieilles boîtes aux lettres. Ce sont donc maintenant ces premières qui sont assaillies de contenus : et parmi ces contenus, se mêlent “newsletters” ou simple “emailing”. Puisque les pratiques marketing changent, il est de plus en plus difficile de différencier ces deux méthodes. Elles n’ont pourtant rien à voir !
Si la confusion règne entre emailing et newsletter, ce n’est pas de la faute de l’internaute. Depuis un bon moment déjà, l’utilisation des mots emailing et newsletter par certains professionnels du marketing digital vise à brouiller les pistes.
En effet, beaucoup de marketers peu scrupuleux souhaitent purifier leur image et surfer sur la vague de l’inbound marketing.
Ils ont conscience que l’emailing souffre aujourd’hui d’une mauvaise presse et d’une image “spam”. A contrario, la newsletter est de plus en plus auréolée d’une image positive et humaine. Faire passer son emailing pour de la newsletter permet ainsi de générer plus de crédit et de consentement à l’encontre de son emailing et potentiellement accroître le taux de clics et la délivrabilité des emails. Car personne n’a envie de passer pour un spammeur…
Il semble donc tout à fait opportun de prendre un moment pour remettre les points sur les i.
Newsletter et emailing sont tout à fait différents par leur nature et leur intérêt même s’ils sont également pertinents pour l’ensemble de votre webmarketing. Pour mesurer l’ampleur de cette différence, focalisons-nous sur 3 points essentiels.
Les buts de la newsletter et de l’emailing sont assez distincts : ils ne visent ni les mêmes personnes ni les mêmes intérêts.
L’emailing consiste à envoyer des mails directement à des prospects pour promouvoir votre marque et vos produits.
Une des pratiques courantes étant d’obtenir les adresses mails de certains clients par la création d’une carte de fidélité et d’envoyer du contenu sans qu’ils aient au préalable donné leur accord.
L’objectif ici est d’aller chercher de nouveaux clients pour se faire connaître et étendre ses contacts. L’emailing s’adresse également à une clientèle peu fidèle qui n’a aucune préférence entre vous et un concurrent. Que vous vous adressiez au parfait inconnu ou à l’amoureux versatile, il s’agit dans tous les cas de vous reposer sur des campagnes commerciales ponctuelles pour vendre (soldes, sortie de nouveaux produits, contenus promotionnels, événements particuliers…). L’emailing procède par envois de masse et se range souvent dans la catégorie “mail de prospection”.
La newsletter consiste à envoyer un contenu régulier sur l’adresse mail d’un client qui s’est abonné volontairement. L’objectif est d’entretenir la flamme avec un client déjà habitué et qui souhaite bénéficier d’un contact régulier pour recevoir vos messages informatifs (actualité du business, nouveautés…). Il est question pour la newsletter de travailler votre image de marque et votre propre promotion. La démarche de la newsletter est donc une démarche de fidélisation et de maintien d’une certaine “pression marketing”. Si vous avez déjà une base de contacts, rien de plus simple qu’une bonne newsletter pour agrémenter votre campagne marketing.
La newsletter et l’emailing sont deux stratégies qui répondent à des objectifs distincts. Ils sont donc, par la forme et le fond du message transmis, également différents. Le ciblage de l’un et l’autre est différent, tout comme le ton des courriels.
La newsletter s’apparente un peu à la publication d’un journal.
L’emailing est une campagne de vente digitalisée. C’est pour cela qu’elle a bien souvent l’apparence et le fond d’une campagne publicitaire classique (mise en avant d’un produit et de son prix…)
Les publications en newsletter correspondent à un calendrier bien défini connu à l’avance par l’abonné. Il sait qu’il recevra sa newsletter une fois par semaine ou une fois par mois, à des dates précises. L’abonné a rendez-vous avec sa newsletter et s’attend donc à y retrouver une forme particulière et des invariants ! Il en découle un contenu plus rationnel et réglé comme du papier à musique.
Dans le cas de l’emailing, c’est à l’appréciation de l’équipe de com’ et des besoins ponctuels de l’entreprise que le contenu de l’email s’organise. Il en découle une flexibilité de forme et de genres, et des fantaisies pour créer un ton attractif (il faut bien sûr veiller à soigner la pertinence de l’objet de l’email).
Vous noterez donc que l’emailing fonctionne plus facilement sous forme de surprise et s’adresse plus volontiers à nos émotions. Ici, délivrer le bon message passe par une bonne prise en main du copywriting !
Vous avez maintenant compris que confondre newsletter et emailing revient à confondre le numéro d’un journal avec un prospectus de vente : l’erreur vous semble absurde n’est-ce pas ?
Comme nous l’avons vu, l’utilisation de l’un et l’autre peut se justifier puisqu’ils répondent à des objectifs différents, ont des formes et fonds différents et ne s’adressent pas à notre cerveau de la même manière.
Vous utiliserez bien la newsletter et l’emailing pour des situations toutes particulières et différentes pour le meilleur retour sur investissement possible !
Une entreprise débutante qui aura besoin de se faire connaître aura tout intérêt à commencer par des campagnes commerciales massives d’emailing.
Mais une entreprise qui a déjà un beau portefeuille clients et qui est déjà bien intégrée dans son paysage aura tout intérêt à dorloter ses clients et leur proposer quelque chose de plus régulier, intuitif et moins agressif.
La loi RGPD de 2018 a un petit peu bouleversé la manière de prospecter sur le web. Que ce soit pour du Btob ou du Btoc, vous devez respecter un certain nombre de règles (double opt-in) que vous vous devez de maîtriser sous peine d’encourir une amende salée. La CNIL est très claire à ce sujet alors n’hésitez pas à passer un peu de temps sur leur site internet… Sous peine que votre webmarketing et votre campagne email ne se transforme malgré vous en campagne illégale de spams. Il faut cibler les bonnes personnes… l’automatisation de votre marketing ne doit pas non plus vous desservir.
Dans tous les cas, il faut inclure dans ses mails un bouton de désabonnement pour que le destinataire puisse sortir de votre campagne de communication digitale. En la matière, il peut être recommandé d’utiliser des solutions de marketing automation comme sarbacane ou bien mailchimp (qui se synchronise à votre plateforme d’envois). Avoir une liste de contacts cohérente – créée à la longue – (non achetée) est aussi fortement conseillée pour éviter les déconvenues et pour optimiser les performances de vos campagnes. Vous voulez que vos mails atteignent la bonne boîte de réception et bénéficient d’un bon taux d’ouverture n’est-ce pas ?
Comme pour l’inbound marketing et l’outbound marketing, les entreprises qui s’en sortent le mieux sont celles qui utilisent l’un et l’autre à bon escient en fonction de leur situation marketing. Dans le cas où vous seriez perdus dans les démarches de votre communication, il peut être sage de contacter des professionnels du marketing comme Bleu Pétillant.
Ils vous permettront de faire le point, d’analyser correctement vos indicateurs de performance et vous aideront à déterminer la marche à suivre la plus pertinente. Dois-je engager de l’emailing intensif ou bien constituer une newsletter qualitative ? Ou bien dois-je faire les deux à la fois ? Ils lèveront vos interrogations pour dynamiser la vie de votre communication et vous apporter les meilleurs résultats possibles.
Rédacteur chez Bleu Pétillant
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