Livre blanc : un rouage essentiel de l’inbound marketing

Livre à ma gauche, blanc à ma droite.

Rassurez-vous, ce n’est pas un combat. Le ring est désert, nous sommes dans une salle de fête !

Livre et blanc, c’est un mariage d’amour … et de raison. Au pays des mots-clés, ces deux-là sont des monuments indissociables, comme le Sphynx et les pyramides.

Le concept du livre blanc est l’une des clés de voûte de l’inbound marketing : l’art d’inciter les clients à se diriger d’eux-mêmes vers votre soleil, avec un zeste de spontanéité. Bref, conquérir une nouvelle clientèle et faire de la prospection différemment !

Quels sont les codes d’un bon livre blanc ? Comment l’écrire, comment l’illustrer, comment le diffuser ? Toutes nos réponses dans cet article.

Le rôle majeur du livre blanc dans l’inbound marketing

S’il fallait résumer tout cet article en une seule phrase, cela donnerait plus ou moins ce qui suit.

Le livre blanc est une publication digitale qui témoigne de votre autorité dans un domaine précis, avec une idée invariable derrière la tête : récolter les adresses mails de personnes concernées par le sujet – ceux qu’on appelle les prospects qualifiés – et faire du lead nurturing (entretenir le prospect).

Tout est presque dit.

Le livre blanc est donc un dossier digital à vocation commerciale, même s’il ne le crie pas sur la couverture. Tout l’art, précisément, c’est d’amener le lecteur à penser « spontanément » que vous avez raison et que vous êtes la bonne entreprise pour le bon service et/ou le bon produit. Au menu donc : développer votre visibilité par du marketing automation (une fois le livre blanc rédigé, vous n’avez plus qu’à le placer sur les bons leviers digitaux et mesurer le roi)…

Quels que soient le titre et le sujet d’un livre blanc, sa conclusion est invariable : s’il faut un jour ouvrir son portefeuille pour concrétiser l’action décrite dans le bouquin lactescent, c’est chez vous qu’il faudra conduire la brouette avec les euros.

Quelques réflexions avant de taquiner votre clavier

Avant même d’écrire le premier mot d’un livre blanc, retenez ceci : si vous n’y apportez pas de valeur ajoutée, ce n’est même pas la peine de vous y coller ! Vous souhaitez convertir les clients ? Alors vous devez identifier leurs besoins et proposer un contenu éditorial pertinent. 

N’oubliez pas la finalité de votre book immaculé : séduire des prospects qualifiés. Ils n’entreront pas dans votre « magasin » si vous leur proposez un contenu terne et rikiki. Souvenez-vous : on n’attrape pas des Pokémon avec un filet troué. Veillez donc à avoir de bonnes pratiques marketing

Le livre blanc s’inscrit dans une stratégie de content marketing. Pour cette simple raison, il ne peut pas sonner creux quand on frappe sur la couverture !

Cette mise en garde étant faite, quels sont les sujets que vous pouvez aborder ? En réalité, vous le verrez rapidement : vous avez certainement de la matière pour développer plus d’un livre blanc.

Vous pouvez donc imaginer une bibliothèque progressive, avec différents sujets qui s’emboîtent et se succèdent au service d’un même objectif : conquérir la buyer persona qui correspond à votre cible et convertir un prospect chaud !

Choisissons le titre de votre 1er livre blanc !

Qu’il soit blanc, noir, bleu pétrole ou vert caca d’oie, un livre commence toujours par un titre et ce n’est pas une étape anodine.

Sachons-le et disons-le : il existe à peu près des livres blancs sur tous les sujets ! Il y a donc de fortes chances pour que le « titre » de votre livre existe déjà, à l’une ou l’autre virgule près.

Soyez curieux et vérifiez en tapotant vos requêtes sur le net. Il serait malheureux que votre production personnelle et authentique passe pour un duplicata ou un plagiat. Vous le voyez, le rouge de la honte ?

Une fois que vous aurez écarté tout risque de copie involontaire, écrivez 4 ou 5 titres originaux et lisez-les à haute voix. Entendez-les, écoutez-les danser sous vos cheveux hébétés et retenez celui qui a le plus de swing. Si vous avez 2 ou 3 personnes dans votre entourage, n’hésitez pas à les consulter pour avoir leur son de cloche.

Avant le choix du titre, vous aurez évidemment planché sur le choix du sujet, en gardant à l’esprit qu’un livre blanc ne doit pas être trop vague. D’une manière générale, l’internaute qui commande un e-book cherche un complément d’info sur un sujet calibré.

Si vous proposez un thème bateau sans baliser un tant soit peu le terrain, votre livre blanc se perdra dans la galaxie de l’inutile. Même le plus beau bouton call to action n’y pourra rien changer.

Un langage clair et accessible, c’est primordial !

Quel que soit le sujet traité, il faut trouver les bons mots pour le présenter. Et le bon rythme. Un livre blanc n’est pas un syllabus : le jargon pur et dur n’y a pas sa place. Vraiment pas.

Il faut donc trouver une forme d’équilibre entre le poids de la matière et la légèreté des mots. Pour résumer ce tour de force, vous devez approfondir un sujet et révéler votre expertise – ce sont deux des missions de l’ouvrage -, mais sans tomber dans le piège d’un discours obscur. Vu ?

Pour ce faire, réfléchissez aux différents axes que vous pourriez utiliser pour exposer votre matière.

Qui parle ? Une seule personne ou plusieurs ? Dans quel contexte, dans quel décor, à quelle époque ? Où est le chien et comment s’appelle la tortue ?

Si je vous glisse cette énumération sous les yeux, avec le supplément farfelu, c’est pour vous donner du grain à moudre. Si j’ouvre le champ des possibles, c’est pour inviter votre imagination autour de la table.

À titre d’exemple, je vous suggère de découvrir le livre blanc Bleu Pétillant sur le renforcement de la présence digitale. Comme vous le verrez, nous sommes sortis des clous pour amener le sujet avec une touche de fantaisie. Il me semble que cette fraîcheur offre un petit plaisir de lecture, et c’est essentiel pour un livre blanc.

La force d’un livre blanc, c’est aussi son atout temporel.

La plupart des outils du content marketing – les newsletters, l’animation communautaire sur les réseaux sociaux et le suivi de votre blog – donnent lieu à des mots dont la durée de vie est relativement limitée.

Ils sont plutôt tournés vers l’actualité que sur les sujets froids. Par nature, le plus souvent, ils ne peuvent jouer les prolongations sans souffrir.

Dans ce registre, le livre blanc jouit d’un atout considérable. S’appuyant le plus souvent sur un sujet pérenne, il bénéficie d’une temporalité plus large. Grâce à ce créneau temporel, votre livre blanc peut mener plusieurs vies. Vous pourrez l’utiliser demain dans telle campagne et le remettre sous les projecteurs dans 4 mois, pour relancer une autre action. 

Il est donc utile de faire le point sur les moyens qui s’offrent à vous pour le diffuser : une campagne d’emailing, un article sur votre blog, une mention régulière dans vos newsletters, sans oublier quelques publications bien amenées sur les réseaux sociaux. 

Vous pouvez également songer à mentionner son existence dans la signature de vos mails et sur divers documents imprimés, au gré des supports qui interviennent dans vos démarches commerciales : devis, factures, documentations, emballages…

Pour toutes ces bonnes raisons, n’essayez pas de pondre votre recueil blanchâtre entre le café du matin et la tisane du soir. Compte tenu de sa durée de vie et des perspectives qu’il vous offre, octroyez-lui les jours et les heures qu’il mérite afin d’en faire un bijou.

Ne négligez surtout pas l’aspect graphique !

Maintenant que vous avez le sujet, le titre, le contenu, les bons mots et l’angle d’attaque idéal, il reste à mettre le tout en musique. En pages, voulais-je dire.

Appuyez-vous sur le savoir-faire d’un bon graphiste. Qu’il mette son talent au service de vos mots pour que l’ensemble soit digne du temps que vous lui avez consacré. Rien ne doit empêcher votre livre blanc de devenir un très bel objet digital.  

Vous pouvez le concevoir comme un magazine, avec des effets variés, des photos, des encadrés, des phrases en évidence et tutti quanti. Les consommateurs qui prendront l’initiative de vous le demander seront d’autant plus enclins à en faire la promotion dans leur entourage.

Paré ? Décidé ? Si vous êtes convaincu par la nécessité de produire votre premier livre blanc, lancez-vous sans plus attendre. En sachant, sans surprise, que Bleu Pétillant se réjouira de vous assister, pour tout ou partie de votre projet.