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Inbound et Outbound marketing : des stratégies compatibles ?

pile de cubes en bois

Depuis de nombreuses années, une guerre silencieuse secoue le monde des marketeurs : celle qui oppose l’Inbound marketing à l’Outbound marketing. 

Deux camps se font face : le clan traditionnel et vieillissant qui vénère l’outbound marketing et la tribu moderne, dynamique, adoratrice de l’inbound marketing. 

Au premier regard, c’est la confrontation de Rémus et Romulus, les frères ennemis. Mais s’agit-il réellement d’une guerre ? L’inconciliable est-il une fatalité ?

Avec le bon éclairage, il est possible de rabibocher la fratrie. Nul besoin de se trucider l’un l’autre quand on peut mettre le doigt sur les intérêts complémentaires. Comment trouver cette harmonie du yin et du yang ?  C’est la question que nous étudions dans ce papier !

Inbound marketing et outbound marketing : deux stratégies différentes pour tous les appâter ?

Inbound marketing ou “marketing entrant” et outbound marketing ou “marketing sortant” sont deux principes stratégiques différents. Mais qu’est-ce qui fait réellement qu’on les considère comme des éléments contraires ? 

 

Retour sur l’intérêt du marketing

Mettons un peu nos frères “inbound” et “outbound” de côté et commençons par rappeler l’intérêt du marketing. Le but d’une stratégie marketing, on le sait, c’est de créer de la visibilité. 

Qu’est-ce qu’on entend par visibilité ? Eh oui… ce n’est peut-être pas évident pour tout le monde, mais “être visible” ne signifie pas “être présent”. 

Vous pouvez être présent sans que personne ne vous remarque et rester aussi inexistant aux yeux des autres que le cerveau de mon cher toutou Randy (on l’aime comme il est) : typiquement, c’est parce que Raoul – votre pote en classe de quatrième – était invisible aux yeux de Sarah qu’il n’a jamais réussi à cupidonner avec elle. 

Gif enfant

Nos vies quotidiennes sont envahies par un tsunami de banalités et de stimuli ennuyeux, fades et sans couleurs. C’est là-dedans qu’il faut tirer son épingle du jeu. 

Avant d’être une opération de vente, le marketing est une opération de séduction !

Pour vous extirper de la nasse et affirmer votre singularité, que faites-vous exactement ? C’est la question-clé du débat que nous posons sur la table.

En quoi le faites-vous mieux que les autres ? À qui rendez-vous service ? En quoi ce que vous vendez est-il meilleur ou plus pertinent que les produits et services proposés par vos concurrents ? 

Vous devez, comme Frodon, posséder l’unique… Mais plutôt que de le cacher aux Nazgûl, il va falloir le montrer, et le mieux possible ! Comment ? Là est tout le problème. Le champ des stratégies ne manque pas d’épis, et tous sont catalogués dans ce qu’on appelle “inbound marketing” et “outbound marketing”. 

 

Deux blocs distincts : inbound et outbound marketing

 

C’est le bon moment : rappelons ce que sont précisément l’inbound marketing et l’outbound marketing.

 

Inbound marketing : créer une relation de vente naturelle et croître avec régularité

L’inbound marketing ou “marketing entrant” a pour vocation de trouver des solutions pour amener le client à soi : pour ce faire, vous vous glissez naturellement dans son environnement. 

Si vous publiez un article sur votre site internet à propos de la conservation des patates, vous vous adressez à des gens qui ont besoin de cette information pratique et spécifique pour solutionner le problème concret auquel ils se trouvent confrontés

En diffusant cette info, vous leur donnez un gage de confiance. Partant de là, les visiteurs convaincus seront plus enclins à faire un pas dans votre direction. Avec une stratégie bien construite, ce premier pas peut en provoquer d’autres. À force, par la richesse du contenu proposé, ces cliqueurs enchantés deviendront les ambassadeurs de votre marque

Vous avez rendu service, simplement et gratuitement, sans être particulièrement incitatif ou lourdingue. Subtilement, vous avez initié une relation humaine et naturelle. Vous avez fait la démonstration de votre expertise, en rayonnant “sans forcer”. 

Il va sans dire que cette stratégie demande du temps pour se peaufiner et se mettre en place. Le “vite” n’est pas sa priorité ! Ses objectifs sont davantage tournés vers la fidélité et la durabilité. 

Quelques exemples : 

Stratégie de contenu SEO via des articles de blog

– Création d’une communauté via l’utilisation des médias sociaux

– Études de cas et production de livres blancs

– Participation à des conférences thématiques

 

L’outbound marketing : savoir parler à une masse de prospects et croître rapidement

L’outbound marketing ou “marketing sortant” englobe tous les contenus publicitaires traditionnels et classiques. L’idée, c’est d’aller directement au contact de votre cible, quelle que soit sa disposition d’esprit ou ses intentions. 

L’investissement est focalisé sur des résultats à court terme. La démarche est plus offensive que celle de l’inbound marketing. On ne demande pas l’avis du prospect : on se jette vers lui ! 

Sur un laps de temps donné, c’est une stratégie qui peut amener un pic de croissance exponentiel. 

Quelques exemples : 

– Affichage massif sur les panneaux publicitaires

– Publicités télé et sur les réseaux sociaux

– Cold calling

– Diffusion intensive de spots radio

 

Triomphe de l’inbound marketing ?

 

Aujourdhui, la croissance tendancielle des investissements de l’inbound marketing au détriment de l’outbound marketing est assez claire. 

Grâce à de nombreux articles de blog, la popularité de l’inbound marketing s’est joliment propagée sur le web. Cet élan vers une communication moins agressive est conforté par une batterie de chiffres particulièrement éloquents.

L’inbound marketing est sur une courbe ascendante depuis 2015 et la crise du coronavirus n’a fait que renforcer ses positions : la recherche de contenu web via Google est devenue le premier réflexe des consommateurs. 

Tous les projecteurs sont donc braqués sur l’inbound marketing. Cette humanisation suit clairement la tendance d’une société qui souhaite retrouver du sens dans ses interactions et s’éloigner du mercantilisme pur et dur. C’est en donnant que l’on reçoit…

 

Qui dit démocratisation du web dit inbound marketing

 

L’accès au web – et toutes ses fonctionnalités – pour tous (plateformes e-commerce, réseaux sociaux) et la possibilité de minimisation des structures commerciales – de nombreuses enseignes fonctionnent désormais sans boutique – rend la vente beaucoup plus accessible qu’auparavant. 

Cela amène donc sur le marché toute une armée de nouveaux marketeurs ayant la ferme intention de révolutionner le monde de la publicité en ligne. 

Ils préfèrent tranquillement créer leur contenu, publier sur les réseaux sociaux et se faire connaître peu à peu. 

 

Bzzz bzzz…

 

L’inbound marketing s’apparente à la vie d’une ruche. Vos petites abeilles viennent à vous pour s’alimenter. En retour, elles vous nourrissent en commentaires et en réactions qui s’avèrent très utiles pour structurer votre développement.

Tout le monde apporte son lot dans la ruche : la communauté crée le nectar ! La dynamique que vous créez permet d’ajuster et d’améliorer vos produits et services

C’est plus difficile et plus lent qu’avec l’outbound marketing, mais c’est plus fin. 



L’outbound marketing est décrié mais tient toujours.  

 

Malgré les attaques récurrentes qui le visent, l’outbound marketing “holds the door” !

Gif Odor Games of throne

Les problèmes éthiques et fonctionnels de l’outbound marketing

 

L’utilisation massive de l’outbound marketing fait l’objet de discours très critiques et altère parfois la crédibilité de certaines marques. 

Sensibles aux signes d’une société de plus en plus regardante, certains marketeurs dénoncent son aspect intrusif et invasif. Qui n’a pas envie de manger son chapeau quand une espèce de zombie d’une marque connue vous appelle chez vous pour débiter sa purée de mots (face à votre terrible quotidien de télétravail, Walking dead passe pour une excursion chez les Bisounours) ? 

Pareil pour la télé : qui est encore capable d’avaler un tunnel publicitaire de 10 minutes avant de voir la suite de sa série préférée ? 

L’autre vérité, c’est que les consommateurs supportent de moins en moins qu’on leur parle comme à Monsieur tout-le-monde. Ils sont assaillis partout et tout le temps pour des questions d’argent, jusque dans leur boîte mail. Fort logiquement, ils cherchent à éviter les sollicitations intempestives et envahissantes. Ils veulent pouvoir choisir leur moment pour chercher ce dont ils ont réellement besoin, à l’abri du matraquage !

Il faut aussi noter que les nouvelles lois RGPD de 2018 posent question. Le dispositif légal a clairement dressé un barrage devant le marketing “agressif”. Au total, l’air du temps le crie de plusieurs façons : l’outbound marketing tout seul n’est pas dans une dynamique positive.

 

Une stratégie onéreuse qui n’a pas le vent en poupe

 

L’outbound marketing suppose le plus souvent d’avoir un budget conséquent. Il reste le privilège des entreprises qui ont déjà des moyens certains. 

Pour les marques qui ont pignon sur rue depuis longtemps, la stratégie d’outbound marketing sera toujours plus productive qu’une focalisation “inbound marketing” pour rester dans le paysage. Difficile de prôner le contraire, c’est sûr.

Mais l’effet rouleau compresseur a ses limites et la mondialisation massive qui pousse à la surconsommation préoccupe de plus en plus de consommateurs. Dans son for intérieur, chacun a pris conscience de l’ombre qui menace les commerces de proximité. 

Acheter une jolie jupe dans la petite boutique sympa d’une créatrice qui utilise son inbound marketing … ou préférer une enseigne de prêt-à-porter qui affiche des pubs partout dans la ville ?

Cher lecteur, this is the question …

 

Un vieil ours qui résiste 

 

Si Netflix est en pleine évolution, il ne faut pas occulter la place encore considérable de la télévision aujourd’hui. Il en va de même avec l’outbound marketing, qui reste un pilier des stratégies marketing de grande envergure et de “coups de boosts”. 

La tolérance des consommateurs pour l’outbound marketing seul est à la baisse, mais quid quand on décide de le coupler avec d’autres stratégies ?

C’est peut-être le chemin idéal pour concilier tous les avis …

 

Réconcilions les frères ennemis ! 

 

Si l’inbound marketing est une stratégie qui semble agréer tout le monde, il faut reconnaître que l’outbound marketing ne mérite pas toujours sa place dans l’œil du cyclone. 

Si les entreprises mobilisent encore 90% de leur budget com dans des stratégies d’outbound marketing, c’est parce qu’il peut encore prouver son efficacité, non ? 

Ces chiffres montrent que vous serez contraint d’en utiliser un peu pour voguer avec le succès, même s’il existe quelques exceptions notables, à l’image de Tesla. En diversifiant votre approche, vous pourriez atteindre des résultats vraiment satisfaisants. 

 

Voici un exemple de recette inbound-outbound efficace :

 

Étape 1 : Ficeler les bases de votre inbound marketing

  • Commencer par mettre en place votre stratégie de contenu SEO. Les publications se feront sur le blog de votre site internet, alimenté au moins 1 fois par semaine.
  • Planifier une stratégie de publication sur les réseaux sociaux pour développer votre communauté.
  • Créer un livre blanc accrocheur, accessible moyennant l’échange d’une adresse email ou d’un numéro de téléphone.
  • Intégrer un dispositif de Newsletter
  • Publier des avis clients (y ajouter le nom des entreprises au besoin)
  • Faire du Warm calling

Étape 2 : Utiliser vos ressources nouvelles en investissements outbound marketing.

  • Réserver une publicité payante sur les réseaux sociaux et Google
  • Investir dans une campagne e-mailing avec les outils ad hoc
  • Créer une ou plusieurs landing pages pour muscler votre présence digitale

 

Avec ce genre de recette dans la marmite, vous séduisez votre cible avec le frère inbound et l’outbound intervient à une autre échelle, pour gérer la communauté de façon plus automatique. 

Si les prospects souhaitent vous contacter, ils peuvent le faire très facilement via les réseaux sociaux. De votre côté, vous étoffez la passerelle avec ceux qui vous ont expressément confié leurs coordonnées. 

L’idée en résumé : attirer et créer un processus de fidélisation avec l’inbound marketing en amont pour pouvoir obtenir la “permission” de l’outbound marketing – plus agressif – en aval. Dans ce schéma, le marketing entrant et le marketing sortant mettent leurs qualités dans un pot commun, au bénéfice de votre image et de cette fameuse visibilité dont nous parlions tout au début.

Ainsi soit-il et merci pour votre temps de lecture !

Nathan D'Ercole

Nathan D'Ercole

Rédacteur chez Bleu Pétillant

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